Recentemente
foi anunciada uma campanha publicitária da Visit Portugal, nomenclatura
anglófila atribuída ao Turismo de Portugal, que liga a poesia à indústria
vínica: refiro-me a Pairing Portugal. Trata-se de um projecto, segundo
explica o estúdio de design Poets and Painters no seu texto de
divulgação, cuja «curadoria passa por criar uma relação entre a origem (ou razão
cúmplice) da geografia de cada poeta, relacioná-lo com o local específico, e o
vinho dessa região». Daí resulta, acrescentam, «uma antologia diversa do ponto
de vista geográfico, paritária do ponto de vista do género, e sensível às
diferentes línguas de Portugal».
Antes
de mais, convém saudar o facto de a lusa pátria continuar a ser uma pungente nação
de poetas, como comprova o facto de termos, pelo menos, cem poetas capazes de
se deixar inspirar pelos eflúvios criativos da poção vínica que já havia
servido de mote para um célebre poema de Baudelaire. A lista de nomes é, sem dúvida,
plural, ampla e diversificada, não só a respeito do género e da geografia, mas
também do ponto de vista da relação de cada poeta com a poesia: há na
lista apresentada, de facto, três ou quatro poetas que o são de pleno direito,
assim como há vários poetas em potência, poetas de fim de semana, poetas de
cerimónia, poetas em conserva e, não menos importantes, poetas criados
para o efeito.
Para
o caso, não será de grande interesse desfiar os motivos que poderão ter levado
cada autor a aceitar o convite que lhe foi lançado, já que esse tipo de reflexões
costuma desembocar no mais raso moralismo. Mas não deixa de ser tentador
aproveitar este episódio para reflectir em torno daquele que é um dos maiores
desafios que se apresentam à arte poética: refiro-me, claro, à relação entre
linguagem poética e propaganda. E, sobretudo, desde o fim do Muro de Berlim e
do desaparecimento do bloco soviético, à relação entre a poesia e o discurso
publicitário.
De
certa forma, esvaziada das suas matrizes e divisões ideológicas, a propaganda
política tem vindo paulatinamente a reduzir-se às estratégias das mais medíocres
campanhas publicitárias. O mesmo, aliás, se tem passado com os diferentes meios
de comunicação social. Entre o político, o jornalista e o publicitário existe
um acordo tácito acerca das regras que devem acertar o compasso do discurso e
da comunicação. Também o artista, na medida em que tende a não viver afastado
do seu meio envolvente, vê-se, em muitos casos, impelido a participar e
comungar do mesmo jogo de linguagem. Aliás, se passarmos em revista a
generalidade das páginas pessoais dos mais variados poetas, músicos, cineastas
e artistas plásticos — desde sites, redes sociais e afins —, rapidamente
percebemos que o modelo de comunicação utilizado é exactamente o mesmo que
serve para empresários, políticos, etc. O modelo é o influencer, claro,
num jogo de reciprocidade entre artista/político/comerciante e o seu público:
trata-se não só de influenciar e seduzir o espectador, mas também de adivinhar
os seus gostos e desejos. Ou seja, é preciso saber interpretar os anseios da
plateia e, simultaneamente, convencê-la de que lhe está a ser oferecido algo
completamente novo, diferenciado e urgente.
Quanto
ao poeta, na medida em que este participa da mesma realidade dos seus concidadãos,
não é de espantar que ceda na sua vida pública e activa — vida, essa, que se
resume cada vez mais às suas interacções na web — aos mesmos tiques e
tendências da época. Assim, o Lord Byron ou o Fernando Pessoa dos nossos tempos
é impelido a partilhar os seus poemas, ainda em fase de rascunho, com os seus
seguidores, a manifestar intenções de voto, a inquiri-los acerca do seu
dia-a-dia, mas, sobretudo, a partilhar o seu próprio quotidiano — banal e
corriqueiro, como é próprio de todos os seres humanos, sejam eles poetas ou
mercenários. E este simples facto torna ainda mais relevante a incontornável
evidência que se deveria apresentar a todo e qualquer poeta mais ou menos
inteligente: o facto de a matéria-prima dos seus poemas, ou seja, as palavras,
ser a mesma de que ele dispõe para as mais diversas formas de comunicação e,
neste caso, de divulgação e comércio das suas ideias e, muitas vezes, da sua própria
personalidade.
É
possível que muitos dos poetas que aceitaram participar nesta manobra publicitária
o tenham feito por razões económicas e de subsistência — uma vez mais, a
precariedade neste país chega a todos e os poetas não são excepção. E, como já
dissemos, seria muito pouco producente ajuizar sobre o comportamento e as
escolhas individuais de cada um. Pelo contrário, importa este simples caso para
chamar a atenção para uma discussão mais ampla e pertinente em torno do
estatuto autónomo do poema. E não precisamos, por certo, para este efeito, de
tentar reclamar uma qualquer aura poemática perdida. Tão-pouco precisamos de
convocar, uma vez mais, o nome de Walter Benjamin. Não é sequer relevante saber
ou não se o poeta se caricatura a si mesmo enquanto poeta revolucionário
ou poeta de esquerda, como vários dos poetas que aceitaram participar
nesta iniciativa. Tais etiquetas, inseridas no jogo de comunicação do marketing
literário, limitam-se a cumprir a sua função comercial: servem para que o poeta-em-público
ou poeta-em-persona se distinga enquanto bem de transacção ou CEO da sua
empresa unipessoal de versificação.
Importa,
então, lembrar ao cada vez mais reduzido meio literário que, tal como advertia
Alfonso Berardinelli, em 2008: «(...) actualmente, as regras que governam a
produção jornalística e os media são mais complexas do que aquelas que governam
os textos poéticos» {Alfonso Berardinelli, Poesia non Poesia, p. 28}. E,
portanto, que, ao aceitar participar neste jogo mediático, os textos tornam-se
completamente incapazes de se defenderem a si mesmos enquanto tais: poemas.
Destarte, é cada vez mais urgente recordar que um poema enquanto parte de um
esquema publicitário como este, seja o Pairing Portugal ou outro
qualquer, deixa inevitavelmente de o ser, na medida em que perde toda e
qualquer autonomia desejável. Quando o poema se vê inscrito na esfera da
publicidade e da propaganda, ele deixa de ser um fim em si mesmo para se
configurar como ilustração de um conceito que lhe deveria ser estranho: neste
caso, o turismo.
Lembrando
a definição de Charles Altieri, a autonomia é «um princípio pelo qual os
artistas reclamam o direito a definir os elementos da sua herança
reequilibrando as energias e tensões que são exemplificadas no mútuo
envolvimento entre autoria, audiência, obra e mundo» {apud Rosa Maria
Martelo, Devagar, a Poesia, p. 16}. Assim sendo, defender o estatuto
autonómico da poesia face às mais diversas esferas comunicacionais, sejam elas
ideológico-partidárias ou publicitárias, é a única forma possível de defender
cada poema enquanto tal. Isto não implica qualquer «processo de evasão
ou sistema de indiferença ao valor social e político da obra» , como explica
Rosa Maria Martelo, antes é a única forma de defender a importância social e
política desta arte enquanto «ideia de resistência ao senso comum pela inquirição
auto-reflexiva e pela experiência discursiva» {ibidem, p. 16-17}.
No
discurso de aceitação do Prémio Nobel da Literatura, em 1975, Eugenio Montale
debate-se abertamente com a seguinte pergunta: «Poderá a poesia sobreviver no
universo das comunicações de massa?» e, pouco depois, expande a questão nos
seguintes termos:
«Na actual
civilização consumista que vê chegar à história novas nações e novas
linguagens, na civilização do homem robot, qual será a sorte da poesia? Existem
inúmeras respostas. A poesia é a arte tecnicamente à disposição de mais gente:
basta uma folha de papel e um lápis e o jogo está feito. Só numa segunda etapa é
que surgem os problemas de publicação e difusão. [...]
Diversa é a
questão quando se refere à revivescência espiritual de um velho texto poético, à
sua reactualização, à sua abertura a novas interpretações. E, por conseguinte, é
sempre difícil perceber dentro de que limites e confins é que ainda estamos a
falar de poesia. Uma boa parte da poesia actual exprime-se em prosa. Muitos
versos, hoje em dia, não são senão prosa, e má prosa. [...] Poderíamos
multiplicar as perguntas, chegando à conclusão de que não só a poesia, mas todo
o mundo da expressão artística [...] entrou numa crise que está estritamente
ligada à condição humana, à nossa existência enquanto seres humanos, à nossa
certeza ou ilusão de que somos seres privilegiados, os únicos que julgam ser
donos da sua própria sorte e depositários de um destino do qual mais nenhuma
criatura se pode vangloriar» [Eugenio Montale, Sulla Poesia, pp. 13 e 14].
À
entrada do segundo quartel do século XXI, as questões de Montale tornam-se
ainda mais pertinentes. E não se trata simplesmente de nos confrontarmos com os
limites da linguagem poética — confronto, aliás, absolutamente incontornável,
na medida em que todo e qualquer poema o actualiza. Sendo a poesia, muito
provavelmente, a mais pobre das artes e, nessa medida, a mais democrática, de
que forma é que a podemos preservar, reinventar e defender enquanto tal?
Parece-me que esta pergunta é tão importante que não deve ser respondida, mas,
sim, mantida como uma espécie de horizonte próximo. Apresentar uma só resposta,
reduzirmo-nos à mais pueril assertividade, implicaria uma nova cedência às
regras do comentário televisivo e dos opinion makers de Instagram.
É
por isso, por exemplo, que a questão da utilidade da poesia se revela quase
sempre irrelevante ou até bacoca. Recordando o título de um ensaio de Paul Valéry,
mais estimulante seria debater a necessidade da poesia. Cada poeta
deveria ser capaz de perguntar a si mesmo porque é que ela lhe é necessária —
duvido, naturalmente, que o seja para a generalidade dos autores que aceitaram
colaborar nesta campanha de marketing. Mas será certamente para alguns dos
eleitos. E são esses que se devem recordar que, conforme defende Giorgio
Agamben, um poema não é senão «uma operação linguística que consiste em tornar
a língua inoperativa, em desactivar as suas funções comunicativas e
informativas, para a abrir a um novo possível uso» {Giorgio Agamben, «Arte,
inoperatividade, política», in Crítica do Contemporâneo: Política, p. 44}
Ou seja, um poema pensado na qualidade de veículo de comunicação publicitária é
um mero oxímoro destituído de qualquer potencial lírico ou artístico. Defender
a autonomia e a inoperância do discurso poético — ou seja, a sua necessidade — é
a única forma de tornar possível a sua sobrevivência, não só enquanto domínio
estético mas também político.
•
Hugo Miguel Santos
Hugo Miguel Santos (1995) é licenciado em Filosofia e mestre em Estudos
Literários, Culturais e Interartes pela Universidade do Porto. Actualmente, é
doutorando do Programa em Teoria da Literatura da FLUL, bolseiro da FCT e
membro do CEComp. Publicou dois livros de poesia: Prelúdio e Fuga em Português
Suave (2022) e Ballarò e Outros Motetos (2024) e organizou a
antologia de poesia argentina Por Alguma Razão (2024).
Imagem
Vasari, Seis Poetas Toscanos, 1544.
Ficha técnica
Poesia, Publicidade ou sobrevivência • Hugo Miguel
Santos
Data de publicação • 11.02.2026
Edição #45 • Inverno — Primavera
2026
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